去年5月，當廣藥收回價值1080億元的‘王老吉’品牌之時，誰都不會想到，一年後，廣藥出品的王老吉涼茶在部分市場的批發價已跌至每箱45元。與此同時，其爲了爭奪更多的市場份額，從今年春節開始的降價促銷行爲，變得一發不可收拾，且力度越來越大。
去年5月，當廣藥收回價值1080億元的‘王老吉’品牌之時，誰都不會想到，一年後，廣藥出品的王老吉涼茶在部分市場的批發價已跌至每箱45元。與此同時，其爲了爭奪更多的市場份額，從今年春節開始的降價促銷行爲，變得一發不可收拾，且力度越來越大。
放棄
小五(化名)最終還是放棄了，雖然他是在廣藥集團(以下簡稱：廣藥)準備大幹一場的時候，加入這個陣營的。
去年6月，廣藥在北京八達嶺長城腳下，帶領少部分經銷商莊嚴宣誓，誓將廣藥旗下的王老吉涼茶版圖擴至大江南北，而長城就是最好的“見證”者。
小五雖然沒在長城腳下宣誓，卻很榮幸能成爲廣藥王老吉的第一批經銷商。“賺錢唄。”小五對新金融記者說。此時，距離那次長城宣誓已經過去了一年零一個月。相較於去年，小五對廣藥王老吉涼茶的心氣兒，如今已經全沒了。
起初，他認爲那是個賺錢的機會。“第一批經銷商給的政策也優惠，進18箱送1箱，進貨價每箱70元。”小五說，在本就微毛利的飲料行業，這個利潤空間也算不錯了。
在等貨的途中，小五跟其他經銷商一樣，先後打了兩次款。每次30多萬元，對於經營一個副食店的他來說，這並不是一筆小數目。
他已經不記得究竟等了多久纔拿到第一批貨。“第一批貨，3000箱，還行，賣了一個月。”小五說，第二批貨來得還算順利，和第一次一樣，3000箱，“可是第二批很難賣，一直賣到春節，才賣完。”
銷售不暢的現實，讓小五有點想放棄了。而來自廣藥王老吉市場的消息也沒能帶給小五信心，更重要的是，小五總被告知“沒貨”。於是，春節前後小五就放棄了廣藥王老吉涼茶的經銷商資格。
可是，小五並沒有因爲合作終止而和廣藥脫離關係。廣藥方面欠了小五近20萬元的餘款一直沒還。“協商解決加等待”是小五當時的狀態，可是，這一等，就是半年。“到現在還沒還呢。”7月4日，小五對新金融記者說。
當新金融記者問及廣藥方面對此問題給了怎樣的說法時，小五說：“沒有，說了都是騙人的，說了也都沒兌現。”
其實，小五並不是第一次做飲料生意，此前他一直在賣飲料。他甚至不願意聊“如果廣藥想要改變市場的運營現狀需要做些什麼”的話題。對此，他只冷冷地說，“不想說那個”，只說廣藥王老吉的“宣傳不夠、營銷不好”。
現在的他，不願意去回憶那些細枝末節的事。對他而言，最重要的莫過於把那些餘款趕緊要回來。想靠廣藥王老吉賺錢的想法是沒了，可是那些餘款什麼時候能要得回來，他也不知道。
其實，小五並非個案。新金融記者採訪獲悉，有的經銷商甚至被欠了40多萬元的費用。而該經銷商也表示，這種合作沒什麼誠意，手頭的貨處理完之後，就不打算再做了。
另據媒體報道，保守估計，廣藥王老吉目前拖欠渠道經銷商的貨款達1億多元，這使得雲南、四川、貴州等地的分銷商、經銷商對此失去信心並出現逃離現象，紛紛表示放棄或準備放棄經營廣藥的王老吉涼茶。
而更重要的“放棄”來自廣藥內部。
去年，廣藥收回“王老吉”商標之時，屬於“無隊伍”的狀態。當時，廣藥方面也曾放出豪言要打造3000人的營銷隊伍。時至今日，3000人的營銷隊伍是否打造起來不得而知，倒是傳出很多離職抑或是“逃離”的傳聞。
事實上，因爲銷售目標定得過高，使得一線銷售人員壓力巨大。另外，因廣藥方面拖欠經銷商費用一事，也使得銷售人員很難處理好與經銷商之間的關係，處於典型的受“夾板氣”狀態。不堪忍受的，只能選擇“放棄”。
隱患
比“放棄”更可怕的事情發生在廣藥王老吉的渠道里。
壓貨——多數時候，企業爲了儘早實現銷售業績，將大於市場容量的貨物統統甩給經銷商。從賬面上看，貨是銷售出去了，可實際上，那些沒被消費掉的貨，都存在渠道里、存在經銷商的庫房裏。
然而，壓貨除了可以儘早地完成業績，還有一種作用——搶佔渠道。“把經銷商的錢套在裏面，防止經銷商變動，並驅動經銷商更努力地去賣貨。”快消品渠道專家李臨春對新金融記者表示。
在李臨春看來，這也是一種非正常現象的壓貨。
“一般飲料從出廠日期到終端銷售，表現出來的日期在3個月以內是比較正常的。如果廠家給經銷商壓的庫存是他兩個月的銷量，那麼，一般情況下，經銷商消化庫存需要的不是兩個月，很有可能是4個月。因爲，終端進貨時，如果第一次進貨是A批號，第二次進貨還是A批號，那麼它第二次的進貨量肯定會減少，而如果多次進貨都是同一個批號，終端的進貨量就會越來越少，同時也不會賣力去推產品。而相應的，經銷商也會感覺到越來越發不動貨，從而也會減少向廠家拿貨。”李臨春解釋說。
“這就是廠家過量壓貨透支了渠道。”李臨春強調，這很可能會形成一個惡性循環，由於經銷商減少訂單，廠家就會調整、撤換部分經銷商，但在傷害老經銷商利益的同時，缺乏忠誠度及品牌認知度的新經銷商也難以擔當大任。
而這種非正常的壓貨現象，恰恰出現在現下的涼茶渠道里。一方面，加多寶要搶佔渠道資源;另一方面，廣藥王老吉要強勢進入，要提前完成業績，壓貨變得勢不可擋。
廣藥的前員工也曾對媒體表示，爲了上半年的業績，鉚足勁向渠道商壓貨，部分員工向上反映壓貨也要考慮下半年的業績時，得到的答覆卻是“下半年不用管”。
對此，李臨春表示，目前在雙方較量的非常時期，任何渠道上的不理智行爲都可能導致渠道的不穩定。或許雙方爲了追求短期的銷售業績、更早地完成銷售指標等需要向渠道強制性壓貨，但如果傷害了經銷商羣體利益，透支了渠道，那麼其結果將會得不償失。
有知情人士曾向新金融記者透露，廣藥王老吉的涼茶產品批號是有“斷檔”的。所謂“斷檔”是指，目前市面上銷售的廣藥王老吉涼茶的生產日期，有兩個“主流”日期，一部分是去年10、11月份的產品;另一部分則是今年4月份以後的產品。今年2、3月份的產品很少見，這是不合理的。
“廠家默認經銷商自行塗改產品批號”的傳聞，在此時顯得尤爲清晰。“生產日期很好改的，用丙酮(一種化學制劑)就可以將原來的日期擦掉，再噴上新的。生產廠家通常不敢做這樣的事兒，查出來後，後果很嚴重。但經銷商可以，而廠家很多時候是默許的。”上述知情人士說。
新金融記者在向經銷商覈實“塗改日期”一事時，很多經銷商都說不知道。“別人不知道，我沒有。”小五說。
事實上，“提前生產”並不是沒有可能。“消費者買到生產日期比購物時間還早的產品”，諸如此類的新聞並不鮮見。
據一不願具名的行業觀察人士透露，河南洛陽一家廣藥王老吉涼茶的代加工廠曾經就生產過比銷售日期提前一個月左右的啤酒。
“該廠前身爲一家啤酒廠，雖然現在給廣藥代工生產王老吉涼茶，但依舊有啤酒出售，只是聲稱是在別家廠子生產的。該廠還生產自有品牌的冰糖雪梨，易拉罐裝的，實際上就是山寨產品。”該觀察人士對新金融記者說。
而與該廠有合作的一合作伙伴還曾對上述觀察人士說：“產品的生產日期，想噴什麼時候的都可以，但別出廠，別被查。”對該廠之前的生產史，該合作伙伴的總結是：“啥賺錢生產啥。”
新金融記者查閱該廠的工商資料發現，其啤酒產品的“QS”認證信息(證書編號：QS410315030184)早在2012年3月5日就已經到期了，如果該廠依舊在生產啤酒，那就屬於違規生產了。
有意思的是，“該廠生產的王老吉涼茶，在洛陽市場上鮮少見到。只因當地的消費者都太瞭解該廠是什麼底細了，都不願意消費他家的產品。”上述行業觀察人士說。
降價
與此同時，發生在廣藥王老吉涼茶渠道的是幾乎自殺式的“降價”行爲。
新金融記者採訪獲悉，以兵家必爭和商家必爭之地河南市場爲例，廣藥王老吉的降價促銷行爲首先發生在春節前後的豫北市場。今年4月份，豫南市場開始跟進。
較爲誇張的降價促銷發生在5月份。
“批發環節，豫北市場，10箱送1箱，如果加上陳列(將王老吉涼茶擺在較爲明顯的位置)，就到了5箱送1箱的力度;豫南市場，15箱送1箱，外加陳列，送1-3箱。”前述行業觀察人士對新金融記者說。
事實上，就涼茶而言，渠道分爲五大渠道。分別是，批發、餐飲、特通(相對封閉的渠道，比如學校、夜場、網吧)、終端(一般的小賣店)、商超。據該觀察人士長期關注發現，河南市場的銷售份額有60%，甚至更多是在批發環節完成的，其餘的纔會分散到其他渠道。
該觀察人士表示，5月份，豫北市場的餐飲渠道促銷力度較爲誇張，買1箱送1箱;外加進3箱，到月底再送2箱的陳列費(如果餐館有陳列，算是對餐館的一種獎勵)。這樣的政策下，開票價是每箱72元。即便不算月底的陳列贈送，其價格也已經到了每箱36元。“這實際上是在賠錢了。”
之所以說其價格到了賠錢的程度，是因爲“裝有涼茶的310毫升的三面馬口鐵的罐子，其成本每個都0.8元了，一箱飲料24罐，加上外面的箱子、生產涼茶的原材料、運輸、物流……36元，夠幹什麼的?那廣藥的利潤呢?”該觀察人士反問。
更誇張的是，廣藥王老吉爲了促進其涼茶的銷量，甚至不惜賒銷——終端小店可以先賣涼茶後給錢，儘量不佔用終端小店店主的資金。“如此一來，廣藥王老吉的資金流轉就會出問題。”上述觀察人士強調。
力度更大的降價促銷在6月份上演。
“豫北市場，6月底，在批發環節，進貨100箱，給10箱進貨獎勵，如果有陳列，每個月還有2箱獎勵;豫南市場，部分大客戶進貨價每箱55-58元。普通進貨，20箱直接給4箱。”上述行業觀察人士表示，“在火車站和一些特通渠道，更有一些離譜的價格，要10箱以下，一步到位價是每箱45元。而賒銷行爲，在6月份已經蔓延到了批發環節。”
隨着王老吉涼茶價格在市場上的不穩定，渠道里經營者的信心開始動搖。“對批發商而言，如果他的拿貨價跟終端的價格是一樣的，那就沒有必要做王老吉涼茶這款產品，如果做了，只會自己難受，可能還有砸在手裏的危險。”該觀察人士表示。
據該觀察人士瞭解，廣藥王老吉還會根據各個商戶的具體情況制定不同的策略，根據客戶的難度係數，制定不同的價格。這就給同在經營王老吉涼茶的經營者之間造成了一定的攀比心理。“爲什麼給他價格低，我的就高，我難道比他差嗎?這會對廣藥王老吉以後的業務開展帶來不利。”
在他看來，這種做法還會影響經銷商長期經營該款產品的信心。“對經銷商而言，如果代理的產品價格不穩定，利益沒有比較穩定的曲線走勢的話，其信心肯定不是很足。據我所知，現在，很多經銷商的抱怨就很多。事實上，價格不在一個平穩的狀態上，時高時低，對逐利的經銷商而言，是沒有相對穩定的盈利空間的。更何況，在同一個渠道還存在着區別對待的情況。短期內，對部分經銷商而言，可能有一定的利潤空間，可是長遠看，就不一定了。”
重要的是，據上述知情人士透露，在廣藥王老吉鋪貨之時，爲了進入商超渠道，廣藥王老吉甚至拿出了做藥的“慣常”手法，不惜使用賄賂手段來搞定商超買手(超市的採購人員)，“有些直接送現金，還有的通過超市裏的搭送來實現”。
當然，降價不僅僅發生在河南市場。
據媒體報道，西南區的廣藥王老吉在各大商超都保持着大幅度的促銷，價格由原來的3.9元降到2.0-2.5元不等，同時在相當多的區域給銷售商買5箱送1箱的優惠政策。有知情人透露，廣藥王老吉推行5箱送1箱的大力度降價促銷不只是在西南區，全國大部分區域都實行了該優惠政策，終端零售價格更是以成本價狂甩。
這些林林總總的降價信息，甚至讓部分業內人士將其解讀爲，廣藥要回歸——做綠罐涼茶。不過，至於廣藥的真實目的，或許只有廣藥能說清楚。
末路
“面對低於成本的促銷價，對企業來講存在很大的風險。一方面，王老吉產品知名度高，低價促銷可以迅速提升銷售量，提高企業短期盈利水平;另一方面，低價促銷或導致行業內更加猛烈的回擊，從而造成更大的損失。”向健軍表示。
在他看來，“價格戰”往往是把“雙刃劍”。涼茶行業開展“價格戰”的根本目的在於打擊競爭對手，搶佔市場份額。對實施該戰略的企業而言，一方面短期內有望大幅提高企業銷售量，擴大市場佔有率;另一方面，若處理不當，也會造成兩敗俱傷的局面，對整個行業發展也會產生不良影響。短期內消費者可以享受實惠，但是慘烈競爭後，若實現壟斷，則會有損消費者的長遠利益。
他甚至認爲，在2013年已經過半之時，廣藥此時加碼，大打價格戰是可以理解的，這是爭取市場份額、擴大盈利的關鍵時刻。2013年下半年，隨着消費旺季的過去，廣藥和加多寶的競爭或趨向理性，同時處於劣勢的企業恐怕也難以有足夠的資金、人力等資源去折騰，所以，下半年二者競爭的核心可能在渠道尤其是電商渠道能力增強方面。
然而，李臨春卻把廣藥的這次長時間、大規模的降價促銷看做“自殺”。
“廣藥的這種大促銷，就相當於鴉片，吸到最後不吸都不行。所以說，如果這樣做的話，實際上廣藥已經把飲料當藥來做了，飲料沒那麼高的毛利，所以說前景堪憂了。最後，王老吉很有可能做回藥了，藥跟飲料沒法比，估計王老吉最終會是個藥的品牌。”李臨春說。
李臨春稱，從市場上的涼茶生產日期看，廣藥是“一年做兩撥生意，不知道是怎麼想的，總之，前景堪憂了。或許它將是第二個健力寶[0.00%]，很快就實現了。”早在去年，李臨春就對新金融記者表示，王老吉很有可能成爲第二個健力寶。原因是，王老吉被廣藥拿回去後，因爲沒有做飲料的經驗，不僅有稀釋其品牌價值的風險，甚至有可能延用做藥的方法來做飲料，那麼王老吉幾乎“沒有未來”。
在李臨春看來，用“飲鴆止渴”來形容眼下的廣藥王老吉最爲恰當。
“價格亂了，經銷商的產品就會貶值，就不會再進貨，甚至拋貨，廠家就是死，除非廢掉產品。”與李臨春有相同觀點的還有另一快消行業業內人士，其觀點一針見血。
進而影響的，甚至是加多寶涼茶和涼茶這個品類。事實上，在2011-2012年，飲料行業對涼茶品類在整個行業中的佔比提升，給予了厚望。遺憾的是，因爲二者近一年來的“鬥爭”，“很有可能讓該品類在2013年的市場份額停滯不前。”上述業內人士說，從某種程度上說，在大多數行業人士認爲二者的競爭有可能帶來涼茶品類快速遞增時，事實似乎朝着相反的方向發展了。
“‘加量不加價’可謂是2013年飲料行業的最大亮點。銷售旺季來臨之前，加量不加價就已經由碳酸飲料發起並迅速擴張至茶飲料等諸多細分品類，飲料的隱性降價一方面反映了經濟增速放緩背景下飲料市場需求不振，另一方面反映出國內飲料廠商已經摒棄低價這一惡性競爭方式。涼茶本應是近兩年最有市場潛力的品類，但是由於廣藥與加多寶之間的惡性競爭，其市場規模並未得到最大程度的擴容。”中投顧問食品行業研究員樑銘宣在此前的採訪中曾對新金融記者表示。
7月5日，新金融記者就廣藥王老吉涼茶在終端的最低批發價已經降至每箱45元、拖欠代理商費用、塗改生產日期、代工廠商隱患以及如此促銷是否還有利潤等問題向廣藥發送了採訪函，截至發稿，新金融記者並沒有收到任何回覆。至於廣藥的“王老吉”最終走向，唯有拭目以待。
