中澳自貿協定，在讓人們對便宜嬰幼兒奶粉充滿期待的同時，又將目光聚焦在中國奶粉的高價上。中國被認爲是全球奶粉售價最貴的國家之一，在中國買一罐奶粉的錢，在國外差不多能買到兩罐甚至更多。
中澳自貿協定，在讓人們對便宜嬰幼兒奶粉充滿期待的同時，又將目光聚焦在中國奶粉的高價上。中國被認爲是全球奶粉售價最貴的國家之一，在中國買一罐奶粉的錢，在國外差不多能買到兩罐甚至更多。
在乳業專家看來，中國進口奶粉價格高企，與高昂的渠道費用有很大關係。要撕破現行的嬰幼兒奶粉高售價運行體系，讓奶粉重回“百元時代”，最有效的辦法或措施無非兩條：一是從政策層面限定利潤，二是大刀闊斧地砍掉繁沉的渠道費用，借道電商渠道進行直銷。然而，雖然傳統的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高於扁平化的電商平臺，但其仍是奶粉的主要銷售渠道，電商的價格優勢一旦“落實”，恐怕既傷了傳統渠道商，又傷了廠商自己。於是，一場博弈在悄然進行中。
調查
一罐奶粉，四成費用給了渠道？
一罐900克的奶粉，從英國飛到中國，零售價從約合人民幣88.2元，一躍漲至391.5元，身價漲了三倍。如此價格差異並非特例，荷蘭的90元、澳大利亞的136元、加拿大的144元……到了中國售價均在300元以上。
知名乳業專家王丁棉向南方日報記者介紹，在國際市場上，不論是經濟發達的歐、美等富裕國家，還是欠發達的越南、緬甸等國家，嬰幼兒奶粉單罐售價超過140元以上的極爲少見，“全球不會超過五六個國家”。而全球各國奶粉的平均售價，也只在120元/罐左右。
爲何國外進口的奶粉到了中國就身價倍增?王丁棉對進口嬰幼兒奶粉的基本成本曾進行過專門調查，以900克裝的嬰幼兒奶粉爲例，絕大多數品牌進入中國的到岸價通常情況下一般在85元-90元人民幣左右，達百元者極爲少見。然而，市場的終端售價普遍在240元以上，標出售價在300元、350元、400元、480元不等的產品在貨架上隨處可見。
對此，也有業內人士分析認爲，消費者之所以熱衷於從境外攜帶和網購嬰幼兒配方乳粉，除了國內消費者對國產嬰幼兒配方乳粉缺乏足夠的信任外，更爲主要的還是由國內奶粉價格偏高造成的。
那麼，這個“全球最貴奶粉價”怪象是如何產生的?王丁棉表示，有人認爲是進口奶粉商的暴利驅動所致。然而，據其瞭解，每一個進口奶粉商的利潤通常僅僅是控制在20%這個幅度，尚未達到或構成獲得“暴利”這一程度。其認爲當進口奶粉上了岸後直至到達消費者手中這一環節，所發生的“多層級的渠道成本”，纔是造成高售價的真正源頭和主因。
王丁棉進一步指出，國內市場的層層分銷就能讓奶粉的價格翻倍。從各區域總代理到各省、市總經銷，再到零售商，因爲涉及銷售返點，幾乎每一層渠道商都要在奶粉裏賺10%-15%的利潤，而爲了擺上實體店的貨架，企業還要花一筆不小的費用。
針對國內外主要品牌嬰幼兒配方乳粉的價格，國家乳業工程技術研究中心副主任姜毓君也進行過分析。“許多國外品牌的嬰幼兒配方乳粉在歐洲的價格大多是9-15歐元，也就是說不到130元人民幣，表明其成本不過百元，而這些產品在國內售價卻高達兩三百元，甚至達到470元。”姜毓君認爲，這些現象說明，我國嬰幼兒配方乳粉銷售渠道費用偏高。
國內一家大型嬰幼兒奶粉企業有關負責人透露，嬰兒奶粉在我國的渠道費用佔比高達20%-40%，遠高於世界其他國家4%-14%的水平。
支招
轉變經營模式，價格才降得下來
在王丁棉看來，使中國嬰幼兒奶粉與國際市場價格接軌的應對策略有兩條，其中之一就是政策層面的，可實行嬰幼兒奶粉中國市場銷售利潤定價制。即國家設定一定的利潤標準額度，再加上產品的生產成本，兩者之和即構成產品的最終售價。
“此外，要想打破中國目前嬰幼兒奶粉昂貴消費這種狀況，只有尋求銷售經營模式的轉變，方有可能得以實現。”王丁棉表示，現在有一些奶粉生產供應商借助電商渠道，將傳統銷售模式中所產生的種種成本砍掉，以此換來超低售價，從而使中國嬰幼兒奶粉市場的高售價與國際低售價體系實現對接，這是有可能的，也比較可行的方法。
據目前正在推行純電商模式的蕊盛蕊方面介紹，該品牌目前在網上的銷售價格，其實就是將原線下渠道約48%的通道成本直接砍了下來，才得以超低的售價與當前國際奶粉市場的主流價格接軌。例如，蕊盛蕊綠標238系列傳統渠道商賣238元，而電商售價只需119.7元便可成交。
“中國奶粉太貴了，中國消費者太冤了，我就是要將中國奶粉的價格降下來!”君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼曾放出如此“豪言”。今年4月，君樂寶嬰幼兒配方奶粉以130元每罐的價格入市，引發市場震動。據介紹，該定價源於君樂寶奶粉渠道創新，其銷售全部採用“網絡直營銷售+電話直營銷售”的模式。對此，劉森淼直言：“奶粉賣那麼高的價格肯定存在泡沫，目前君樂寶奶粉賣130元淨利潤仍能達到6%-7%。”
王丁棉也認爲，採用直銷這種簡潔的銷售方式，也可以直接運用於奶粉生產廠家與商家(商超或專賣店)之間的貿易，目前國外市場大部分生產廠家均普遍使用此種銷售方式，所以，才能把奶粉的售價定得這麼便宜。聖元集團董事長張亮此前也曾表示，一罐奶粉的合理價格應該在150元-160元之間。目前奶粉價格過高顯然不太合適，如果考慮到電商銷售渠道的影響，奶粉的價格可能兩三年就“繃”不住了。
展望
線上降價仍面臨多重阻力
乳業分析師宋亮也認爲，中國奶粉價格之所以如此被擡高，很大部分原因在於傳統渠道的擡價。現在電商、海淘等新渠道的成熟，使得奶粉的銷售成本越來越低，君樂寶在市場上推出的百元左右的嬰幼兒奶粉，並且完全採取電商的銷售渠道，就是一個明顯的例子。
據瞭解，目前進口的品牌美贊臣、多美滋、惠氏、可瑞康、諾優能、德國喜寶、美素佳兒等，但凡在市場有一定銷量的牌子統統都在線上大開網店，國產奶粉伊利、雅士利、貝因美等品牌奶粉也已紛紛線上拓展，在多個電商平臺或在官方商城上銷售。
然而，事實上目前絕大多數的奶粉上線銷售並未帶給消費者“理論上”的實惠，因爲各大品牌不得不對仍在銷售中佔據着近四成比例的線下傳統渠道投鼠忌器。曾有多家奶粉品牌的相關負責人坦陳，如果單方面下調線上銷售價格的話，將對整個價格體系造成不可估量的衝擊。
據瞭解，由於傳統的商超渠道和母嬰渠道的通路成本明顯高於扁平化的電商平臺，電商的價格優勢一旦“落實”，前兩者唯有坐以待斃，這是利益關聯者所不能接受的。
有業內人士指出，對於奶粉商來說，線上銷售佔比只有個位數。線上賣得太便宜也會招致實體店經銷商不滿，廠商沒有必要得罪他們。總體看，在網上賣奶粉的費用遠低於線下，但平時沒有一方有意讓利，線上線下存在“同一價”的現象。
王丁棉表示，線上銷售省下的渠道成本是被廠家和網商分食了，部分“洋奶粉”已經看到中國市場一定可以做下去，即使網購無差價，中國的消費者都會購買。另外，“無差價”的營銷手法利用了國內消費者的一種普遍心理，即認爲奶粉價格越貴就越好，買便宜了質量反而是可疑的，買貴的就是買對的，這就是奶粉消費的一個認識誤區。
前瞻網資深產業研究員、分析師孫海紅則認爲，隨着電子商務渠道的發展成熟，其巨大的優勢將給線下的經銷渠道帶來顛覆性的衝擊，奶粉行業的原有利益格局將會被打破。雖然短期內現有的奶粉經銷模式還不會即刻被顛覆，但是改變是大勢所趨。
