中國海關對於跨境電商監管的收緊讓這一長期存在的灰色地帶得以規範，而嬰幼兒乳粉生產商則希望藉此機會在這一渠道上有所建樹。比如，惠氏旗下啓賦已迅速地在天貓開設了旗艦店，這一針對中國中產階級的超高端品牌在此前僅對傳統商超渠道抱有信任。
中國海關對於跨境電商監管的收緊讓這一長期存在的灰色地帶得以規範，而嬰幼兒乳粉生產商則希望藉此機會在這一渠道上有所建樹。比如，惠氏旗下啓賦已迅速地在天貓開設了旗艦店，這一針對中國中產階級的超高端品牌在此前僅對傳統商超渠道抱有信任。
按照8月1日正式實施的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》，這是中國海關首次將跨境電商及個人歸入監管範圍，規定通過海淘平臺的進口貨物必須向海關通過管理平臺傳送交易、支付和物流等信息，否則將涉嫌非法走私。
根據海關總署數據，2013年中國跨境電商的交易額爲700億元，而電商研究機構中國電子[10.78%]商務研究中心的監測數據則表明，從2008年到2013年，跨境電商交易額的年複合增長率高達31%。護膚美妝、嬰幼兒食品、服飾、保健品、電子產品等五類消費品是海淘族最熱衷購買的商品。其中，奶粉、輔食等嬰幼兒食品類的交易佔總體交易的近25%，成爲海淘市場中最火爆的消費品。
然而，海外代購市場卻長期處於法律監管的“灰色地帶”，2013年全年，淘寶網主力進口奶粉品牌來自水貨渠道的銷售比例高達36%。
據瞭解，海淘奶粉雖然具有價格優惠、質量保證等優勢，但其頻繁變動的海關政策、語言障礙等劣勢。國際配送週期長且國內配送風險大，各環節物流的素質參差不齊，使得奶粉罐在中途遭遇擠壓，有可能導致罐內氮氣泄露、空氣流入，從而滋生微生物，可能造成質量事件。其次，海外奶粉通常符合生產國本土的產品標準，但不一定符合中國的嬰幼兒食品國家標準，其營養成分通常也是根據當地嬰兒的營養需求設定的。
根據天貓平臺數據，除啓賦外，已有7個嬰幼兒奶粉品牌在天貓開設了旗艦店。惠氏旗下啓賦在今年5月獲得“愛爾蘭品質典範”稱號，此爲全球首個獲此殊榮的奶粉品牌。
開設電商渠道對於乳粉企業而言亦可在渠道成本上有所減少，比如此前宣佈即將完全退出傳統銷售渠道，啓用電商銷售模式的乳企蕊盛蕊，該企業高管表示每罐奶粉渠道成本費用在48%左右。
按照NLS零售終端數據，自2013年7月以來，傳統商超賣場及母嬰渠道嬰幼兒奶粉整體不甚景氣，綜合月度增長率均爲負，2014年1-6月份嬰幼兒配方奶粉零售額繼續負增長。
